Исследование проводилось под руководством главы Ascovilo Джованны Прандини (Perla del Garda), чья ассоциация объединяет консорциумы Garda DOC, Lugana DOC, Vini di Valtellina, Valtenèsi и Valcalepio, в партнерстве с президентом Итальянской ассоциации эногастрономического туризма AITE Робертой Гарибальди. Полученные данные говорят о переходе итальянского энотуризма в новую стадию, для которой характерны резкий рост спроса и заметные изменения в поведении путешественников.
Ключевой вывод анализа: впервые самым популярным энотуристическим направлением стало посещение семейной винодельни, и лишь затем следует покупка вин по привлекательным ценам. Такой сдвиг подтверждает, что спрос все сильнее смещается в сторону личных отношений и живого общения даже на фоне повсеместной цифровизации. Одновременно с этим растет интерес к более насыщенным и разнообразным форматам. Число дегустаций непосредственно на винодельнях увеличилось на 15%, причем гости все чаще предпочитают сочетание вина с едой, а не просто дегустацию.
Доля итальянцев, посещающих производственные площадки с экскурсиями, за последние 3 года выросла с 60% в 2021 году до 77% в 2025 году, что вновь выводит на первый план впечатления от самих мест производства — будь то винодельня, сыроварня, маслобойня или фабрика по производству пасты. Параллельно меняется и поведение туристов: число виноделен, которые они успевают посетить за одну поездку, сокращается (3 и более объектов в 2026 году выбрали на 12% реже, чем в 2024-м), а сама винодельня превращается в одну из остановок на маршруте, а не в единственную цель путешествия.
Человеческий фактор остается решающим и для возвращения гостей. Главной причиной повторного визита на знакомую винодельню 68% туристов называют гостеприимство и профессионализм персонала. Еще два важных драйвера лояльности — это удобство бронирования и организации визита (66%) и наличие новых предложений по сравнению с прошлым разом (64%). Таким образом, ключевыми конкурентными преимуществами для хозяйств становятся простота взаимодействия и умение обновлять программу.
Критерии выбора направления и конкретной винодельни во многом совпадают. Туристы в первую очередь ориентируются на красоту ландшафта, соотношение цены и качества, а также на географическую близость. Именно близость, отмеченная 65% опрошенных при планировании маршрута, создает серьезный потенциал для развития локального энотуризма, который может привлекать не только приезжих, но и местных жителей.
Одновременно технологии меняют сам путь клиента. Искусственный интеллект уже начинает влиять на то, как туристы ищут, выбирают и проживают винные впечатления. Наибольший интерес вызывают такие функции ИИ, как персонализация рекомендаций, помощь в выборе устойчивых вариантов и перевод контента и меню. Свежие данные Phocuswright показывают, что перемены уже идут: 56% американских путешественников признаются, что черпали вдохновение для поездок с помощью ИИ-инструментов. При этом уровень подготовки самой отрасли остается низким — лишь 2,8% туристических операторов обладают профильными навыками в этой сфере.
Расходы туристов распределяются по нескольким ценовым сегментам. На впечатления стоимостью до 20 евро ориентированы 36% опрошенных, на диапазон 21–40 евро — 31%, на 41–60 евро — 16%, а на премиальный сегмент дороже 60 евро приходится около 18% спроса. Некоторые более сложные форматы пока оцениваются сдержанно: так, в туристическом сборе винограда готовы потратить от 40 до 60 евро лишь 14% туристов, что указывает на нераскрытый потенциал этого направления.
В целом энотуризм укрепляет позиции стратегического драйвера итальянской туриндустрии, а перспективы его роста связаны с повышением ценности впечатлений, ставкой на локальность и сочетанием технологий с человеческим участием. Ближайшая задача — подкрепить эту эволюцию такими моделями предложения и управления, которые смогут удовлетворить запросы все более искушенной, осознанной и требовательной к качеству аудитории.
По словам Роберты Гарибальди, сегодня энотуризм переживает двойную трансформацию. С одной стороны, растет запрос на аутентичность, живое общение и доверительные отношения, с другой — искусственный интеллект заметно перестраивает клиентский путь. Винодельням необходимо реагировать на обе тенденции одновременно: вкладываться в компетенции, качество приема и умение считывать меняющиеся ожидания гостей. Она также отметила, что производителям не следует безосновательно поднимать цены на впечатления. Такая тактика без соразмерного роста качества лишь подорвет доверие энотуристов, которые уже сейчас называют высокую стоимость главным барьером для посещения виноделен и гастрономических объектов (63%). Гостеприимство на винодельне должно быть не только устойчивым бизнесом, но и лучшей рекламой хозяйства: довольный гость сам становится самым убедительным послом бренда.